Fre(E)s - Kostenfreie Online-Plattformen sollten auf Geben und Nehmen setzen

Für viele E-Services stellen nicht-monetäre Kundenwertbeiträge einen Teil des Kernangebotes für den nicht-zahlenden Kunden dar. So tragen nicht-zahlende Kunden oft direkt zum Produkt oder zur Dienstleitung eines Unternehmens bei. Insbesondere Manager kostenfreier E-Services, deren Geschäftsmodell auf nutzergenerierten Inhalten beruht, sind stark auf die Bereitschaft des Kunden zur Co-Produktion angewiesen.

Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler um Prof. Dr. Jan H. Schumann, Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und Innovation an der Universität Passau, haben herausgefunden, wie kostenfreie E-Services ihre Produktivität steigern können: indem sie an die Reziprozität der Nutzerinnen und Nutzer appellieren. Das funktioniert umso besser, je qualitativ hochwertiger die Inhalte einer Webseite sind und je weniger die Nutzerinnen und Nutzer davon selbst generieren.

"Die Webseite kann als Folge daraus einen größeren finanziellen Gewinn erwarten, da sie ihren Werberaum aufgrund der Möglichkeit des Targeting wesentlich teurer verkaufen kann", schreiben die Passauer Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler im Schlussbericht. Tatsächlich füllten in einer Studie 70 Prozent mehr Nutzerinnen und Nutzer den Onlinefragebogen aus, wenn die Webseite argumentierte, dies seien sie für die kostenfreien Inhalte schuldig. Die Argumentation mit dem Nutzen, wonach die Kundschaft dann mit individuell zugeschnittener Werbung rechnen könnte, zog hingegen kaum.

Im Rahmen des Projekts "Produktivität kostenfreier E-Services (Fre(E)S)" untersuchte das Forschungsteam Geschäftsmodelle kostenfreier E-Services. Sie lieferten erstmals eine vollständige Übersicht möglicher Erlösmodelle für kostenfreie Dienstleistungen. Folgende Modelle sind verbreitet und können auch miteinander kombiniert werden:

• Freemium: Kundinnen und Kunden bekommen eine Dienstleistung kostenfrei, Premium-Services gibt es gegen Gebühr.
• Werbung: Die Unternehmen bieten ihre Plattform dritten, werbenden Unternehmen an. Sie machen also die Aufmerksamkeit und die Reaktion der nicht-zahlenden Kundschaft zu Geld.
• Lizenzieren von Inhalten: Die E-Services stellen gewisse Inhalte, auch solche, die Nutzerinnen und Nutzer mitproduziert haben, unter Lizenz und verkaufen diese weiter an Dritte.
• Daten-Intermediäre: Die Unternehmen verkaufen Kundendaten für die Analytik und die Marktforschung.

Während Branchenriesen wie Facebook, Amazon und Google das Datensammeln zum Geschäftsmodell gemacht haben, spielten die Nutzerdaten bei deutschen kostenfreien E-Services keine übergeordnete Rolle. Viele der von den Wissenschaftlern befragten Unternehmen machten von den Profilinformationen zum Zeitpunkt der Befragung noch keinen Gebrauch. Sie gaben an, diese noch nicht einmal bei der Berechnung des Kundenwertes zu berücksichtigen.

Die Kundinnen und Kunden tragen aber sehr wohl zur Wertschöpfung bei - ins besondere, wenn Unternehmen auf nutzergenerierte Inhalte setzen. "Ohne den Beitrag und die Aktivität des Kunden wären diese Plattformen für andere Kunden wertlos und würden ihre wirtschaftliche Grundlage verlieren", schreiben die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler in ihrem Abschlussbericht. Ein wertvolles Instrument zur Anwerbung neuer Kundinnen und Kunden seien Weiterempfehlungen, im Fachjargon "Word-of-Mouth" - denn damit ersparten sich die Unternehmen teils erhebliche Kosten bei der Nutzerakquise.

Soziale Netzwerke: Offline werben, Online halten

Die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler untersuchten auch die Herausforderungen von Managerinnern und Managern sozialer Netzwerke. Zum Beispiel bei der Akquise neuer Mitglieder. Die Empfehlung des Passauer Teams: Kontakt in der Wirklichkeit schafft Vertrauen, neue Mitglieder können besser Offline geworben werden. Doch damit die neuen Mitglieder möglichst aktiv sind, sollten sie besser nicht zu viel Offline unterwegs sein: Mitglieder, die ihre Freundschaften hauptsächlich virtuell pflegen, sind wertvoller als jene, die die Möglichkeit haben, sich abends mit Bekannten vor Ort zu treffen.

Beteiligte und Förderung

Prof. Dr. Jan H. Schumann, Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und Innovation an der Universität Passau, koordinierte das Projekt, das von Oktober 2010 bis Februar 2014 lief. Es handelte sich um ein Verbundvorhaben mit mehreren Partnerschaften aus Wissenschaft und Praxis, darunter die Technische Universität München (FKZ 01FL10038) sowie die ValueClick Deutschland GmbH (FKZ 01FL10039). Das Projekt erhielt Fördermittel des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF).