Der Beitrag "Many a little makes a mickle: Why do consumers negatively react to sequential price disclosure?," von Prof. Dr. Dirk Totzek und Herrn Gabriel Jurgensen ist in der Fachzeitschrift Psychology & Marketing zur Veröffentlichung angenommen worden. Bei dieser handelt es sich um eine weltweit angesehene wissenschaftliche Zeitschrift zu Fragen des Konsumentenverhaltens (VHB Jourqual 3: B). Der Artikel ist über open access kostenlos verfügbar.
Das so genannte "Drip Pricing" beschreibt in Kauf- oder Buchungsprozessen zusätzlich auftretende bzw. "eintröpfelnde" Gebühren und Zuschläge, die den Verbrauchern erst nach und nach offengelegt werden. Kritiker sehen in Drip Pricing eine trügerische Preisgestaltungstaktik, da sie den wahren Endpreis eines Angebots verschleiert. Wir untersuchen die Auswirkungen des Zeitpunkts der Offenlegung des Endpreises und der Anzahl der sequentiell dargestellten Zuschläge auf die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf den Endpreis und letztlich auf die wahrgenommene Preisfairness.
In einer Eye-Tracking-Studie mit 225 Teilnehmern stellen wir fest, dass die sequentielle Offenlegung gegenüber der Offenlegung des Endpreises zu Beginn der Buchung die wahrgenommene Preisfairness senkt, indem sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf den Endpreis erhöht. Dies ist insbesondere der Fall, wenn die Anzahl der Zuschläge hoch ist. Darüber hinaus senkt die sequentielle Offenlegung des Endpreises die wahrgenommene Preisfairness aufgrund einer höheren wahrgenommenen Preiskomplexität und Intransparenz. Daher sollten Anbieter den Endpreis bereits zu Beginn von Buchungsprozessen offen legen und nicht künstlich verschleiern.